90后成了生育主力， “成分党”“功能党”涌现

2022年以来，一系列积极生育支持政策在全国范围相继落地，新一代母婴人群正在经历代际更替，也拥有了更多元、更前沿的价值观。

母婴人群涌现

“成分党”“功能党”

市场监测和数据分析公司尼尔森IQ发布的《2022母婴行业洞察报告》显示，尽管2022年上半年，整体快消品零售市场增速放缓，母婴销售额同比下降5%，但线下母婴店渠道三年复合增长率达1.8%。低线城市人口红利优势明显，母婴消费额占比不断上升，成为线下母婴渠道的主力市场。一季度线上母婴渠道保持2.9%的增长，主要抢占商超等线下现代渠道份额。其中婴儿奶粉、婴儿护肤、吸奶器三大品类线上增长强劲。尤其奶粉品类在线上渠道基数低、增速快，有较强潜力。

核心母婴消费品趋势显示，国产品牌不仅全线赶超外资品牌的份额，且正在逐步占领高线母婴消费群体的心智。截至2022年6月，国产奶粉过去一年在高线城市母婴店渠道增长率达3.6%；国产纸尿裤在高线城市母婴店渠道提升3.9%。

同时，“成分党”“功能党”消费群体成为母婴品类增长的驱动力。随着消费升级和健康意识的增强，母婴人群知识文化水平提升，涌现出越来越多爱学习和研究的“成分党”“功能党”的宝爸宝妈。有机、A2、抗过敏成分奶粉市场份额逐年提升，并且有更高的溢价空间。

总体来看，集中突出成分、材料和功能优势是线上母婴产品热卖的关键词，备受“成分党”和“功能党”人群的追捧。

爱健康爱囤货

渴望增加育儿时间

整体来看，当代母婴人群普遍受教育程度较高，其整体收入水平较去年也有所提高。90后妈妈（28岁至32岁）占到母婴人群总体的49%，是母婴人群的主力军。高线城市的妈妈相较低线城市更晚步入生育周期，低线城市三孩家庭最多。

受访者中，90后家庭生育多孩意愿较高，主要是为了获得孩子互相陪伴成长和热闹家庭氛围，超过半数的宝妈宝爸认为孩子之间理想年龄差为3至4岁。现有一孩家庭生二胎的意愿主要受限于自身育儿时间精力，以及养育经济压力。也因此，增加家庭收入及可支配育儿时间有望提升生育意愿。

新一代宝爸承担育儿责任的意愿日益增加。其中，收入较高的宝爸更愿意主动减少个人休闲时间积极参与家务，也更关注家人健康；二线城市的宝爸则更有意愿和时间与宝妈一起学习育儿知识。

孩子的到来，意味着家庭消费结构的变化。调研中，2022年度母婴家庭养娃开销较去年有所下降，其中养育开销与去年基本持平，教育开销明显降低。追求健康与品质仍是当代母婴人群的首要消费态度。例如，96%的母婴人群在备孕时会购买专属消费品，如备孕营养品、孕妈友好型洗护及化妆品等，87%宝妈孕育期会更换安全成分护肤品；近6成家庭会为孩子的到来购置或置换新车。此外，防疫常态化促使宝妈宝爸更喜爱囤货，也对母婴产品的健康营养和安全舒适程度有了更高的要求。

查好资料再决策

新一代家长普遍为“学习党”

无论是在哪里购物，宝妈宝爸都倾向于先在网上查看好相关产品的信息和评论推荐，再做消费决策，综合电商平台、母婴类App成为母婴群体购物时最重要的消费种草渠道。

同时，新一代家长普遍为“学习党”，尤其关注婴儿成长指标管理和科学育儿知识获取，通过相关App满足学习知识、交流育儿经、孕育期工具管理、消费购物等需求。

从内容形式发展趋势来看，母婴人群对简单易懂、专业人士推荐、真实评测等知识类内容接受度更高。其中90后更青睐简单易懂的内容，80后更看重实操性。同时，随着直播形式的流行，看直播正在逐渐成为宝妈宝爸学习知识、消费、购物的重要形式。

文/本报记者 陈斯</p